【一起惠讯】11月5日消息，在临近双11之时，上海有十多家品牌商进行了闭门讨论。与前面五次双11相比，今年双11预热气氛明显下降，品牌商认为双11越来越像春晚，没有冲动没有刺激更没有惊喜，一切均是在常规化作战。“双11进行到今年已经是第六次了，商家对双11的运作趋于理性，从预算、备货、预热到售后等各个环节均有经验；从天猫的角度来说，也很难找到新玩法刺激高增长，从各家品牌商PC端的数据推算，今年较去年相比能有30%的增长已经是极限了；而消费者对双11也不再冲动，不过是像过年吃饺子、看春晚必须得有。”品牌商告诉一起惠，从各方角度来说今年双11肯定不像从前能有诸多兴奋点可陈述。即便如此，品牌认为双11仍然非常有价值，单日订单量达到峰值是对团队电商运营能力的大检阅，并且参加双11逐渐从赔本赚吆喝转而开始真正赚钱。讨论结束之后，一起惠就此总结了他们对2014年双11的七大精细化做法与真实判断。1、天猫PC端增长态势疲软今年各家双11到底能做多大？品牌商认为与天猫整体销量密切相关。“今年大家的销量会紧紧跟着大盘走，如果大盘翻倍增长，商家差也差不到哪里去。如果大盘只有30%的增长，你想要60%的增长，那肯定难死了。”与此同时，众多品牌商也告诉一起惠，从PC端日常的流量来看，今年双11当天PC端的增幅最低或许只有10%。“与去年相比，PC端平日流量基本持平，所以较去年的350亿今年双11总体销量增幅顶多在10%～30%之间。”基于此，上述十多家品牌商一致认为，PC端唯一的增长因素在于双11货品本身。“如果主会场和分会场的卖家备货给力，让消费者真正觉得卖得值，这会大大释放消费者的购买欲望，或许会意外拉高销量。”但对于真正的大品牌来说，在双11当天让利十分有限。“平常的毛利是40%～45%，这一天也有39%～43%，我们肯定不会不顾品牌形象和新品牌一样乱打折。”一位女鞋品牌电商负责人透露，今年双11天猫要求鞋服类商家备货必须与线下同款，并且在天猫是首发，这其实是在用微利抢占线下市场。而对于新品牌而言，也不再像过去那样为了抢占销售名次，而高价买广告、低价出售商品。大家开始严格做好市场预算，在能赚钱的情况下做好双11销售额。“去年双11玩死了一批品牌商，备货几千万最后只卖了几百万，或者备货上亿最后只卖一两千万，售罄率不到30%的品牌商今年库存压力非常之大。今年大家都学乖了，不可能再冒一次挤压库存的风险。所以从备货上说，今年各家新品比例不会太高，而且去年的库存今年肯定还要拿出来再卖。”2、唯一的惊喜在移动端与PC端相比，从各家品牌商移动端的数据来看，移动端的数据虽好看但“虚”的成分比较大。“各家对外说无线端销量占比超过50%，但实际上心里都明白，其中多少比例访问路径还是在PC端，不过冲着无线端的专项价格来下单。移动端销量真实占比能有35%就算很不错的，这是由天猫平台本身的局限性所决定的，他们在无线端不足以从根本上改变用户行为，很多时候玩的还是左手倒右手的游戏。”此外，无线端的流量虽增长快，但垃圾流量较多，而且转化率低。加上诸如360这样的广告商更愿意把有效流量给APP，而不愿意给电商网站。所以品牌商想要真正完好移动端，在今年双11中还属不易。虽然如此，但品牌商一致认为，今年天猫双11唯一的看点就在于移动端。“PC端已经能猜测到结果，唯一猜不透的就是大盘增长与移动端增长了，无线端或许会给此次双11贡献惊喜，有些品牌三四线城市的手机下单比例比一线城市还要高。”3、不能惯着天猫得罪其他平台与其他平台相比，天猫依然是绝多数品牌的第一大线上通路。“京东看起来卖得多，但是账期长。唯品会卖得快，但扣点高，也有账期问题，而且退回来的货随意包装退回来就像垃圾。天猫虽然最强势，但相对而言可控性比较强。”针对双11当天各家平台如何铺货？各家平台承担的任务又是什么？“许多品牌商计划得很好，这个平台卖货，那个平台清库存，到最后发现能做好一两家平台就不错了。实际上只有每家平台都需要我们竭尽全力，天猫可以要求我们用90%的精力在他的平台上，但不能要求我们完全不理其他平台。”一位线下品牌商直言，尽管天猫销量占比重，但惯着天猫的强势而得罪其他平台不值得，长期下去只会被天猫拿住咽喉。而针对今年天猫双11力挺国际品牌的做法，国内品牌认为国际品牌很难支撑得住陡增的订单量。“他们刚入天猫，平时一个月就卖十几万，到了双11仗着天猫给的资源而忽然卖几千万甚至上亿，但是他们的IT系统、物流、售后等环节都没匹配上，也没打过硬仗，卖得越多说不定导致他们后面死得越快。”正是因为如此，品牌商认清了跟着某家平台转而不去布局其他渠道会很危险。“从淘品牌到国内传统品牌，再到海外时尚品牌，天猫每个阶段都有自己的扶持目标。作为品牌商需要明白的是，双11当天做得好是因为自己的运营能力扎实，还只是凭借天猫给予的资源支持。把大促与资源支持当作饭吃，容易上瘾自费武功。”4、品牌商大铺双11广告是傻帽行为针对双11，商家该如何做市场预算？对于品牌市场渗透率不强的品牌而言，在双11当天会考虑做一些市场广告投放。但他们认为，如果没有财务模型凭直觉认为哪个活动好就参加，后面总的算下来往往赔本。“过去天猫免费给我们海景房，现在他们必须看到我们在线下投放了广告，并且放上天猫的Logo，才肯和我们置换资源。不仅是外部环境变了，我们自身的意识也发生了变化。过去我们做双11，不管多少钱肯定要买流量，只要能做出销售业绩。现在先做预定销售目标，在预定销售目标上稍微多铺点货，通盘算下来还能赚钱的情况下，考虑能有多少钱去做广告投放，拿不准的流量不买，太贵的流量也不会买。”而更多的一线品牌商则认为，针对双11投放广告是为他人做嫁衣。“双11前后流量是最贵的，而且买与不买对客户的影响并不大，双11那一天流量自然会进店，你花大钱做广告就太傻了，实际上好处都被天猫得了。”此外，一些运营成熟的品牌商透露，过去广告在天猫站内投放得更多，而现在是在站外投放得更多。“现在流量渠道比过去更多，各家卖流量的平台也专门为双11留下了空档，到了第四季度就会因双11而涨价。”5、售罄率低于30%会玩死自己“今年双11多少商家卖的是去年双11的库存，或库存面料翻单？”一位不愿具名的服装类目商家告诉一起惠，去年双11玩死了一批人。正是因为如此，今年品牌商非常重视对售罄率的控制。“售罄率如果没达到30%后续会比较麻烦，超过50%以上日子才会好过点。”一是在备货阶段要非常理性。“TOP10与TOP20的卖家在双11当天的销量增长量级是不一样的，每个商家可以根据自己的日常运营猜测当天能有多少增长，不要单凭广告或者资源支持就盲目备货，另外还要优化货品结构。”二是在预热阶段和双11当天每个环节都要把我好。“0到8点的销量基本是由预热产生的，这个销售比例做得好的话会达到近40%。双11当天怎么做好店铺氛围、货品成列、产品描述等运营细节，均关系到售罄率高低。”三是在售后环节要及时处理。“售后处理能力关系到退货率和店铺评价，据说去年有的卖皮草的店铺退换货率高达60%，如果退货率高比没卖出去损失还大。”6、双11当天官网扮演什么角色？在双11当天，自有官网该扮演什么角色？有的品牌商选择在自家官网也同步做促销，甚至提前做促销。“自家官网的顾客基本是会员，提前释放双11的促销算是回馈会员的一种方式。”也有品牌商认为自家官网不用顾及双11。“自家官网做的是会员生意，天猫双11做的是卖货生意，这一天我们就是冲着卖货赚钱而去的，所以在双11当天做自己的平台没意思，因为大潮都在往天猫涌，我们只要把全部的精力用在天猫上就好了。你在官网做动作与不做动作，从我们的实际效果来看只有些微差异，不值得费那个劲。”一起惠发现，品牌商对于双11的态度日益理性和严谨，以至于需要自找兴奋点去鼓励和历炼团队。“往年打双11这一仗很匆忙，团队像打了积血一样，今年什么都是按部就班地来，就是对当天的临门一脚还有兴奋点。为了在日常平淡工作中寻找到一点刺激，使得本来流程化的事情变得有所不同，我们会把销售目标调到团队踮脚还差一点够不着，比如今年本来计划一个店能卖7500万，最后给团队的制定的目标是卖一个亿，让他们围绕着这一个亿来倒腾事情。”

【一起惠讯】阿里巴巴也会变“乖”？在去年双11遭到家居大卖场的联合抵制之后，心有余悸的天猫今年在O2O上的力度明显有所削弱。一位家居卖场的电商经理告诉一起惠，今年双11前夕，天猫没有像去年那样将触角伸向家居卖场，不仅没有接入支付宝现线下支付，也没有摆放易拉宝。“天猫去年被‘咬’，现在已是杯弓蛇影，低调很多。”该人士称，天猫今年在家居O2O几乎没有展开任何部署，动作也少得多，在线下几乎看不到天猫双11的任何宣传。据一起惠了解，去年双11前夕，天猫曾大张旗鼓的和品牌商、零售商在O2O上大做文章。包括线下门店摆设带有双11广告的易拉宝，并支持通过手机支付宝二维码扫码付款，同时还在多个百货商场、购物中心和大卖场铺设了支付天猫POS机。然而，正是支付宝进军线下，才遭致家居大卖场的联合抵抗。家居巨头红星美凯龙董事长车建新发出了三大禁令，严禁红星美凯龙线下卖场推广天猫双11促销活动。此外，居然之家、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等家居行业龙头企业均明确表示不想成为天猫的线下体验场所，并声称未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。据一位家居大卖场的负责人透露，其之所以对去年天猫双11抵触情绪如此之大，主要是顾虑“飞单”。“卖场仍然是以二房东的方式经营，收取租金和返点为主，一旦商家自行通过天猫POS线上支付，那将造成线下流水的减少，卖场的收入也会受到影响。”显然，天猫想从线下为线上导流的设想，在线下传统零售看来，可以被轻易识破。被动了奶酪之后的大卖场“群情激奋”，也着实让天猫在O2O推进策略上变得深思熟虑和审慎。从今年天猫部署的双11的情况来看，只围绕着百货商场、购物中心等场所进行线上线下打通的联合促销活动，丝毫没有涉足家居卖场的意图。此外，天猫在策略上也不单单是从线下吸引流量汇聚到线上，而是为传统零售商设计了更多有助于线下客流回归的路径。例如支付宝发红包，可以线上线下互联；又比如在百货公司的天猫旗舰店发送门店礼品卡和电子会员卡，鼓励用户到门店使用。“天猫相比去年变得更加克制，没有过度提前抢占线下市场，也不如以往的攻击性强。这也看出了天猫开始反思，如何更巧妙的在O2O上破局，产生更大价值。”商家指出，天猫的这种转变是对的，继续不融合的话对天猫并不利。

【编者案】尽管国产奶粉在天猫双11多年独坐分会场“冷板凳”，但多数品牌对这场全民狂欢表现得并不踊跃。一方面，全场5折的低价策略并不适合长期维持在高价格水平线上的传统奶粉品牌；另一方面，线下经销商对此颇有微词——绝大多数品牌5折价钱几乎等同于经销商的进货价。奶粉低技术含量却高毛利已不是秘密，但究竟是什么原因让一罐成本只有60元的奶粉，卖到消费者手中却翻了5倍之多？一位国产婴幼儿奶粉品牌商电商人士向一起惠揭开了其中的奥妙：洋奶粉贵在哪？无论是国内还是国外，婴幼儿奶粉品牌活得都很滋润，核心就是毛利太高了，这是大前提。洋奶粉之所以敢于将价格抬得更高，在于过去阶段信息不透明。消费者对洋奶粉过度青睐，这也让洋奶粉在做国人生意时，可以“肆无忌惮”的加价。在国内，每次奶粉涨价都是洋奶粉率先挑起来，理由就是原料加工成本上涨、用工费用上涨，以及中国每年CPI上涨。有媒体报道说，1听原装的进口婴幼儿奶粉，生产成本在80元左右。但据我所知，外资品牌不管是原装还是进口，80元只是工厂制造成本的上限。成本也和生产批量有关系，大家都懂，批量越大价格越低。因此，委托厂商生产，通常签订全年几百吨的奶粉，因此有很大的议价空间。如果批量大，超过2000吨，1听奶粉的成本价肯定在70元以下，几个上规模的大品牌，年产量在万吨之上，1听大概不到65元钱。如果进关之后之后加上运费、关税，也就在80元到85元之间。但是，品牌商出厂毛利必须维持在70%以上。所以，这批货到了经销商手里的时候当即翻一番，出厂价就在130元左右。坦白讲，高端奶粉都是如此。也就是说，洋奶粉出厂价格就比国产奶粉高。渠道商翻手为云覆手为雨？不过，入境之后，渠道成本结构就非常相近了。无论外资品牌还是国内品牌，只要通过传统渠道进行铺货，就逃不开各种费用的层层顺加。因此，外资奶粉只是和国产奶粉的价格差主要体现在出厂价基数的差别，顺加比例都类似，玩不出太多新鲜的东西。具体顺加是怎样计算的？我了解的情况是：一般奶粉经销商先加价20%-25%，经销商要保证自己税前纯利在10%-15%左右。而类似沃尔玛、家乐福这样的大型连锁超市（KA）要再加12%-15%。经销商通常有三种：一是在当地具有一定的网络覆盖，跟各个店都有生意来往，产品可以带进店里。二是为经销商垫资，账期从月结款，到3个月不等。一般大的超市结算下来要60-70天之间。这些在财务上都要按贷款率计算。三是物流配送，商场下单，经销商配送，要支出销售额的1%-1.5%。为了方便计算，我以一听奶粉出厂价100元，经销商折中加价20%，销售终端折中加价12%计算，出厂100元；→经销商100X20%=120元；→商场/超市120X12%=144元；→消费者手里150元。如果按照倒扣的方式推算，售价150元减去出厂价100，差价50元是要消费者埋单的；出厂价100元减去制造成本60元，差价40元也是消费者去承担。商品实际成交价格中，被中间环节拿去了接近60%。如果按照实际出厂价130-140元左右计算（洋品牌要达到150-160元），差价浮动翻倍，售价要到300元左右。由于品牌集中度高，厂商强势，所以，通常情况下可以先定零售价。也就是一款奶粉出厂之前，其最终销售价格基本上已经确定。进场潜规则都是“苛捐杂税”经销商当然希望赚的越多越好，但也要看厂商的支持力度。例如售价中通常还要拿出一部分给经销商来投入市场，包括雇佣促销员的奖励、报酬。据我了解，在销售终端，统一的店招、海报、易拉宝等物料，奶瓶、围巾、围兜等促销品，都由厂商统一出资制作，这部分要占营销费用5%-8%。此外，品牌还要打广告，但广告投入不保证销量，厂商每个月都会根据上个月的实际情况做预算，定下个月的营销费用。越来越让品牌商无法承受的是，终端销售渠道的各种巧立名目、别出心裁的暗处收费。例如到了卖场里，要支付进店费、货架费、赞助费（堆头）、上促销员（服务费500元），而且这些费用不开发票。即使是沃尔玛、家乐福这样的大型商超，名义上不让进驻促销员，但是也可以谈，根据不同的大区、单店和经销商谈判，品牌商往往查不出这笔费用。往大了说，这都是商业贿赂。厂家之间互斗，只要有证据，就拿到工商局举报，拿着法律法规要罚款。所以，线下渠道商少不了和工商部门打交道。压缩渠道成本遭反水？毛利高，竞争少，婴幼儿奶粉都是站着进来赚钱的。但是现在电商渠道开始涌现一些厂家直供品牌，比如可瑞康、诺优能（荷兰牛栏），达能旗下的品牌，引进中国的时候只做线上，没有线下包袱，直接把中间毛利打掉，早期价钱基本上在220多元，现在越做越低，这对于传统奶粉品牌商而言杀伤力很强。传统厂商是不敢这么干的。这也解释了为什么天猫双11母婴奶粉大家都是应付着小二做一做。很多大牌都不愿意拿出更多的货做低价处理，这会伤及线下经销渠道的利益。实际上，过去已经有国产奶粉品牌在做压缩渠道利润的事情。比如合生元，9月份发布的2014显示，但随着进入国内的国际奶粉品牌增多、压缩通路利润挫伤婴童门店的推广积极性。雷永军（北京普天盛道企业策划有限公司董事长）说，中国的奶粉渠道分为经销商渠道、母婴渠道、电子商务渠道。前两个渠道在房地产为核心的中国经济下，如果买的便宜就不可能赚到钱。作为经销商，如果利润得不到15-20%，实际上风险是很大的；作为终端渠道，如果每桶赚不到50元，他的风险也很大；而电子商务，你没有数百万甚至数千万的投入，你也就是个菜鸟店，做到5000万销售额以上，做流量估计也得花几千万。说来说去，没有较高毛利，这些从业者的经营风险都很大。2005年以来，坚持走中低端价格的企业在这10年中，都做的很差。用圣元集团CEO张亮的话讲，卖的便宜了，没有人要。不错，国内有便宜的、国外也有便宜的，但是为什么卖的价格高的品类反而在这10年中快速发展了呢？按照普天盛道10年来观察，中高端品类从2005年前的20%左右，现在已经占到了70%以上。朋友们，难道是消费者傻了吗？这就是市场。【亿邦补充】《中国经营报》2014年9月13日报道《合生元缩渠道利润经销商抱怨》中提到：合生元慢慢收缩前台和后台的利润，其中前台是指直接给到经销商和门店的折扣，就是通过价格表可以看到的利润；而后台是指能积分返给经销商和门店的点。前台的折扣从最初五折多慢慢提高到八四折，后台的返点也由最初给经销商“六送一”，提高到“八送一”“十送一”，门店的返点从最初“八送一”，提高到“十送一”，近两年提高到“十六送一”。现在合生元给到门店的利润基本在16~20个点，卖一罐奶粉只能挣60元，包括会员返点也只能挣80元，婴童门店从原来一罐奶粉挣150元左右下降到60~80元，积极性不高，门店的主推能力就会慢慢下降。蒙牛2014年半年报公告关于“销售渠道建设”部分的描述：蒙牛持续推进及完善“核心业务单元”（CenterBusinessUnit，简称CBU）、“区域业务单元”（RegionalBusinessUnit，简称RBU）及“分公司直营的销售运营模式。通过增加一线人员加强终端管理，提升CBU市场的渠道和终端掌控力度；部分销售大区通过细化区域，强化RBU市场覆盖深度和广度，更好地协助三四线市场的经销商提升销售表现；进一步整合分公司，提升一二线市场的利润及终端服务能力。蒙牛着力在北京、天津、成都及呼和浩特四个城市打造区域销售平台，建立区域子公司，逐步形成区域营销中心和经营中心。同时，蒙牛聚焦提升经销商综合运营能力，精简销售渠道层级划分，提高了渠道的质量和拓展效率。针对现代渠道，蒙牛由总部客户团队、大区重点客户（KeyAccount，简称KA）团队、经销商KA团队组成的三层级KA服务团队改变过去单纯“供应商”的理念，成为零售商的“战略合作伙伴”，与零售商展开“品类管理合作”，提升KA的服务水平及执行效率。此外，通过开发KA-EPOS智能数据系统，节约了人力成本，使销售管理更为精细化、数据化。蒙牛2014年1-6月渠道费用：针对市场竞争，本集团加大销售渠道投入，销售及经销费用上升54.9%至人民币58.971亿元（2013年：人民币38.069亿元），占本集团收入比例上升至22.8%（2013年：18.4%）；不含雅士利，本集团的销售及经销费用为人民币53.252亿元，占不含雅士利收入21.9%，同比上升3.5个百分点。

【一起惠讯】10月22日消息，今年的天猫双11已经进入预售阶段，日前，化妆品电商小也的电商业务负责人徐珍向一起惠表示：“每年的双11，都是化妆品的痛。”据徐珍介绍，今年的双11，小也的备货量达到了4000万，并将在淘宝、天猫、京东、蘑菇街等多个平台上开展促销活动。徐珍表示，对于小也这个从淘宝成长起来的品牌，淘宝网依然是双11的重中之重，淘宝网将占到备货总量的60%，天猫平台为25%，其他平台共占15%。徐珍透露，今年小也的双11促销，最大的亮点将来自移动端。“相比以往EDM、邮件等营销方式，移动端在与用户的互动上更有优势。”据她介绍，目前，小也在微信上有一个订阅号和一个服务号，双11期间，小也将会在两个官方微信号上推出签到有奖、转盘抽奖等活动。她预计，今年双11，小也移动端的销售占比将达到60%-70%。不过，在徐珍看来，相比其他类目，双11的价格战还是让化妆品品牌心力交瘁，尤其是像小也这样经营香奈儿、CK、DIOR等国际香水品牌的渠道商，在优惠方面很难达到双11平均5折的水平。徐珍认为，由阿里发起的双11大促，已经经历了6年的成长，如今不能再停留在价格战的初级阶段，而应该更加关注用户购物体验的改善，但是从今年双11的趋势来看，小也还是不得不“跟着平台的节奏走。”据了解，小也香水成立于2003年，并在同年进驻淘宝平台，先后创立小也化妆品淘宝店和小也香水淘宝店；2010年10月小也入驻进驻天猫平台；2011年10月10日，小也化妆品B2C商城正式上线。

【一起惠讯】10月21日消息，一起惠从知情人士处获悉，国产婴幼儿奶粉品牌圣元在今年双11期间将和其他几家国产奶粉一如既往在分会场“坐冷板凳”，原因是类目主会场的资源位已被达能、惠氏旗下等多个直供海外奶粉品牌“霸占”。包括圣元、伊利、蒙牛、贝因美等，无一例外，国产奶粉每年双11都很难在主会场活动上抛头露面。“一来是资源向国际品牌倾斜，二来，对于几大国产品牌而言，也无需非要打着5折上活动。”圣元的一位员工向一起惠表示。显然，在品牌集中度越高的行业里，品牌商的话语权越大。这也决定了很大程度上，类似双11这样的大型促销活动，想要说服品牌商拿出更多的货来参与双11，且统一打上5折标签并不现实。对此，天猫在今年双11的政策推广中，有意淡化消费者对价格的敏感度。“今年‘双11’引入拍档的目的，就是要淡化5折的概念，更强调可以买到自己想要的东西，而不仅仅是低价。”天猫总裁乔峰（王煜磊）毫不讳言。但实际上，天猫对品牌商的渴望仍然十分强烈。在全场500亿元的冲刺目标推力下，每个细分类目都已经承包了相应的KPI指标，类目小二也希望品牌商能多有些贡献。“传统奶粉行业才是真正的老大，天猫双11此前杭州开沟通会，向美赞臣等品牌施压，要求双11拿货出来，但美赞臣就给2000万，多一点都不给。要知道，美赞臣在京东一个月，就换个包装（渠道货存比较多，包装升级），轻轻松松的8000万处理出去（卖给线下的宝宝店）。”一位品牌商向一起惠透露。同理，圣元在本届双11的备货上也相对审慎，在与天猫多次勾兑协商之后，最终定位在千万级别。“实际上可能会更少，没有人愿意在这场‘狂欢’中牺牲太多毛利，特别是线下品牌，不会贸然拿出新品来损伤自身品牌形象。”与诺优能、可瑞康等没有线下包袱的品牌相比而言，双11将是一场对奶粉经销商体系的大冲击。据悉，圣元已经和所有的在线经销商“收货”，凑齐此次双11备战的“弹药”。而圣元旗下另一款主打低价路线的互联网品牌“阿啵”则因为上线时间较短，无缘此次双11。据悉，今年天猫双11策略上格外推崇国际品牌的推荐，以期在抬升平台调性同时，提升客单价，拉动整个盘子再上一个台阶。据一起惠了解，圣元营养国际集团是一家在美国注册上市的专业母婴营养公司，通过旗下控股的6家中国公司，专业从事营养奶粉的开发、生产、包装和营销业务。目前圣元双11促销页面上已经可以见到旗下品牌“优博”三款婴幼儿奶粉，并启动预售。

【一起惠讯】10月15日消息，一起惠最新获悉，2014年天猫双11预售将于今天（10月15日）正式开始。据悉，天猫方面特别强调，本次双11预售商品于双11当天凌晨报入双11系统。预售报名中，预售商品不可重复铺货，退出预售或更改价格需逐款清退变更，且变更时预售素材利益点须同时更改。由于商品变化而整体偏弱的商家可以在承接页加入“双11来了”等内容进行宣传。需要商家特别注意的是，因预售付尾款时间为双11当天凌晨6点到次日6点，需尽量在双11当天付尾款。此外，天猫双11预售报名已于昨天中午12点关闭，关闭仅适用天猫，聚划算预售暂不涉及。据一起惠了解，天猫双11预售从2012年就在总裁张扬的指导下进行尝试。彼时，用户可在天猫预售平台（yushou.tmall.com）先付定金再付尾款，从而购得商品。张勇将其解读为为C2B的一种，有助于商家更加精准地锁定消费者、提前备货，也能有效地管理上下游供应链。而今年，天猫双11将商家商品报名时间分为预售商品报名和正式商品报名两个部分。有业内分析人士表示，提前并拉长报名时间，除了能让商家准备得更从容外，也给了天猫更多的时间去做双11前期的预热和预售。

【一起惠讯】每年的天猫双11，几乎都是商家演技的大比拼，挤出浑身解数，把戏码演足，只为能把拉进店里“逛一逛”。和往年相近，除了全场五折的低价引流策略之外，天猫还计划用互动游戏的新花招，来吸引顾客双11当天的注意力，从而提升平台粘性，促成店铺成交的提升。也许是受到了微信“打飞机”“发红包”的影响，天猫有意将此次活动中的娱乐因素推向高潮。一起惠注意到，天猫已经着手“到店互动”的部署，集中招募基于PC和移动端（天猫无线）两种店铺的第三方应用（或插件）服务提供商。从天猫目前透露的信息来看，个性化、创意性、用户粘性将成为此轮游戏应用招募的主要标尺。天猫指出，游戏产品将成为2014年天猫双11“合伙人”机制中，参与到双11互动玩法的环节之一，也会有更多成长和收获的机会。据一起惠了解，历年天猫双11通常都是平台和商家唱主角，也最为忙碌。紧锣密鼓的筹备过程中，第三方服务商则充当了至关重要的“最佳配角”。此次针对互动到店的游戏服务商，天猫也仅仅开放了为期一周左右的招募通道。9月12日报名截止后一周内，天猫官方将完成评审和后续准备，下一阶段会将双11活动相关内容与产品对接，涉及产品改造和优化的内容会在后一阶段进行。此外，天猫还称，所有通过申请的互动游戏应用安排上线后，将对其进行统一的标识、包装和运营，计划会有相应的专题页面、频道入口的露出。“预计的推广期为10月15日-11月1日，互动期为11月1日-11月7日，推广期间应用免费提供给天猫商家订购，11月12日期转为收费应用面向全网用户公开使用。”天猫显然把此次双11也当做了互动游戏服务商的练兵场。根据天猫规划，在2014年的双11结束之后，这些产品将成为日常面向全体卖家的在线订购应用正常服务。所谓在线订购应用，指的是阿里巴巴旗下针对第三方服务商的应用销售的在线交易市场。很多店铺装修、引流促销工具、ERP、CRM等由第三方开发的软件应用，均在该平台上进行销售，供商家选择。但随着价格驱动逐渐在移动互联网时代失去诱惑力，商家在招揽顾客时，对于社交、游戏等需求日益旺盛甚至几近火爆。很多好玩的社交应用、基于html5的移动游戏可以瞬间点燃用户的进店和购买欲望。不过，从基因上，天猫、淘宝并不完全具备社交、游戏的开发、运营能力，交由第三方开发者来补充似乎是明智之举。“往年平台提供的红包和砸彩蛋等游戏环节略显老套，要持续给用户惊喜，适应移动互联网的特性，就要有针对性地给品牌商定制互动游戏产品。”商家指出，量身定制的互动类游戏应用，可对后续交易活动产生一定影响。“如今的用户不再是单纯只为低价而来，特别是遭到唯品会限时特卖模式的强烈冲击之后，天猫双11的魅力正在变淡。虽然每年都能创造销售奇迹，但一次又一次重复地为市场打‘鸡血’终究是让用户来了又走，商家获客成本降低的同时也不能最终‘把根留住’。”某移动应用开发者告诉一起惠，微信春节期间的“红包大战”着实让阿里人见识到了社交工具的厉害，“好玩”在年轻消费者心目中开始变得举足轻重。尽管在最新一季财报中，阿里巴巴移动端表现抢眼，但并不意味着在移动端天猫和淘宝是绝对的王者。“有一点阿里必须承认，那就是在移动端，手机淘宝、天猫无线从一开始就输给了其他APP应用，包括微信。”在投资人看来，手机和电脑迥异的使用属性，决定了在手机上，排在前两位的永远是社交和游戏，而不可能是购物。在一起惠官方微信（iebrun）此前的一项关于“手机App使用频率”调研问卷中，仅有7%的投票者将其当做第一选择，而排在前面的，则是社交（64%）、资讯（22%）和游戏（9%）。因此，天猫双11的游戏互动进店，是检阅其促销运营能力之外，另一个重要的机会窗口——如能与社交游戏更完美的结合，才算在上市成功后，向资本市场交了一份满意答卷。

【一起惠讯】9月5日消息，一起惠从多个电商ERP服务商处获悉，为了备战2014年天猫双11，官方陆续开展压力测试，对日订单处理能力做出预估和判断。据一起惠了解，每逢天猫双11前夕，服务商都会经过压力测试。以便更好地掌握卖家使用的订单处理系统在“双十一”期间订单峰值时运行状况，提早发现系统性能瓶颈，为大战一触即发增添了几分悬念色彩。依照惯例，参与压测的服务商主要以ERP软件系统为主，测试过程中将模拟执行订单整个流程，包括下载转换、审单合单、发货等环节评审小二组则会根据实际情况，从订单综合处理能力、服务器配置消耗程度、系统可扩容性、测试技术能力等多个维度进行评审。从一位ERP服务商的反馈来看，目前压力测试还看不出与往年有太大的变化，至于双11订单增长程度，还很难预料。值得注意的是，淘宝开放平台计划于9月10日起暂停进销存及ERP软件的审核接入，此次暂停将持续到12月31日。虽然尚无法判断此次暂停接入是否与双11压力测试有直接关联，但从服务商的口吻可知，ERP应用在双11期间肩负重任，淘汰一些劣质软件服务商势在必行。“接入淘宝的应用太多，同质化严重，影响到服务商的盈利状况，因此，淘宝有必要适当地控制一下节奏。”据商家透露，此前CRM应用接口也停止申请很长一段时间。另一个值得关注的现象是，淘宝卖家服务市场已经围绕双11展开促销活动，除了订单处理系统，一些流量转化工具、促销工具和CRM产品都成为热销商品，低价出售或限时抢购。据悉，2014年天猫双11招商工作已经启动，天猫将从支付宝成交额、店铺类型、开店时长、客单价、DSR三项、售后服务综合指标、商家主营类目等维度对满足准入门槛的商家进行综合考量，最终确定入围双11活动的商家名单。数据显示，2013年天猫双11创造了350.19亿元交易总额，日订单达到1.67亿。双11当天一分钟不到成交破亿、半天时间刷新去年纪录。

【一起惠讯】4月15日晚间消息，今日，在天猫战略发布会上总裁乔峰宣布了2014年天猫的战略方向“五化”。据一起惠了解，这“五化”分别是品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化和服务分层化。关于品牌时尚化，乔峰表示，天猫等双十一大促活动不会变，今年将帮助品牌形成自己的节日。让品牌从一二线城市往前走，向国际化拓展，而销量可以暂时“放一放”。乔峰提出“尚天猫”的概念，希望集团将天猫打造为全球电子商务时尚地标。2014年天猫双11的目标是全球化，从国内做到国际，在外部打响天猫品牌。此外，乔峰表示，互联网的品牌新品发布是今年除了双11销售之外最重头打造的大事件。天猫还将通过“一日一品牌”的方式帮助品牌形成属于自己的“双11”节日。而且为了推进行业垂直化，天猫招商运营服务将和垂直品类联系更为紧密，而且每个品类都会有独立频道。会员价值化是针对买家进行细分，这个是平台努力的方向。但有分析人士认为，此举将造成商家的客户群将被分化，最终拉低销售。关于天猫提出的服务层次化，分析人士认为，针对卖家分层这个理念天猫从来没变过。天猫会根据不同规模不同品类的商家进行不同的服务。而业内分析人士对于所谓的无线个性化并不十分看好，无线屏幕展示有限，买家的关注度和时间也有限。“无线端个性化无非是互动游戏多一点，让利大一点。”还有商家对于天猫的整体战略都提出了质疑。“天猫和卖家没有合力，天猫想自己的，卖家干自己的。天猫和线下卖场一样都对零售商进行剥削，只要产能过剩，平台和渠道的话语权就比较大。”

【一起惠讯】虽然车建新带头抵抗天猫双11，但红星美凯龙却从没有放弃电商。3月12日消息，传统家居零售巨头红星美凯龙日前正式进军天猫，并开设旗舰店，目前已上线了家具、厨房卫浴、建材五金等多个品类。据了解，红星美凯龙在天猫的店铺同样采用官网名称“红星美凯龙星易家”，但主推的品牌及商品上则做了明显的区分。出现在天猫的主要是用作预售、抢购和热销的爆款产品，集中在源氏木语、ToTo、百伦沙、菲斯朗格、帕布罗几个品牌。一起惠在红美官方商城上看到，这些品牌实则来自一家名叫尚品的直营店，而该店铺与红星美凯龙的合作方式则是以入驻到线上。这也意味着，红星美凯龙的天猫旗舰店并没有将线下乃至官网的主要商品全部引进，而是仅提供其一家供货商的商品。这种做法令业界颇为匪夷所思。“搞不明白为什么这做这一家供货商的商品。”一位家居卖场电商负责人戏谑地表示，这样的做法略显“愚蠢”。而来自红美天猫店客服的回答则是，尚品家具是红星美凯龙星易家平台经过筛选开设的直营店，所有商品均由红星美凯龙星易家审核并确认上架，且确保为正品。“其他品牌会陆续进驻红美的天猫旗舰店，如果用户需要红美的任何产品，也可以先打售前咨询电话，进行询问。”据一起惠了解，红星美凯龙官方商城于2012年上线，原为“红美商城”，后更名为“红星美凯龙星易家”。其线上的经营方式包括自营和平台两部分。业内人士猜测，这家名为“尚品”的店铺则有可能属于红美线上的自营业务。“就是说红星美凯龙把自营业务拿到天猫上做流量和销量。”业内人士指出，红星美凯龙自营板块对品牌的掌控力更强，价格也相对自主，同时也避免了与其他联营品牌同台竞争的冲突。不过，有趣的是，如果用户在红星美凯龙天猫旗舰店下单，部分品牌的发货、检验、打包环节仍然需要厂家参与，从而降低运营成本。“货会发到用户附近的物流点，用户可以选择自提或送货到小区，后者费用另计。”红星美凯龙天猫店的客服告知一起惠。实际上，将近半年前，红星美凯龙还联手19家线下家居卖场奋力抵抗天猫声势浩大的天猫双11活动，其理由是天猫利用支付宝POS推进O2O的做法触犯了卖场的实际利益。红星美凯龙董事长车建新更是当即颁布禁令，禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。不过，红星美凯龙天猫旗舰店的开设则释放了另一种信号，即传统大卖场电商业务仍然对流量有着强烈的渴望。即使它不愿意将线下这块肥肉拱手相让，但却可以借助天猫等平台拉拢用户。“只是为了在大家熟知的平台上，在展示我们自己的产品，所以在天猫开了旗舰店。”红星美凯龙的客服人员说道。

12月9日上午消息，阿里巴巴[微博]集团与海尔集团今日宣布达成战略合作。阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器进行总额为28.22亿元港币(约合人民币22.13亿元)的投资。双方将联手打造全新的家电及大件商品的物流配送、安装服务等整套体系及标准，该体系将对全社会开放。本次战略合作后，双方将通过新设立的日日顺物流合资公司，共同建立端到端大件物流服务标准，打造覆盖各级市场的领先的家电及大件物品的物流及服务网络。并在此基础上，双方共同开发、提供创新的供应链管理解决方案及产品，推动中国物流产业的跨越式进步。基于本次战略合作，日日顺物流及服务网络将同时全面支持天猫的发展，为天猫商家及消费者提供高质量的家电和大件商品的物流、配送及安装服务。本次战略合作中，阿里巴巴集团对海尔集团子公司海尔电器集团有限公司(下称“海尔电器”)进行总额为28.22亿元港币的投资。其中阿里巴巴集团对海尔电器旗下日日顺物流投资18.57亿元港币，设立合资公司，包括：1)认购日日顺物流9.9%的股权，金额是5.41亿元港币；2)认购海尔电器发行的金额为13.16亿元港币的可转换债券，该可转换债券未来可转换成日日顺物流24.1%的股份。此外，阿里巴巴集团以认购新股的方式对海尔电器投资9.65亿元港币，获得投资后海尔电器2%的股份。海尔电器在家电及大件商品配送安装服务领域有着深度的布局——海尔电器旗下的日日顺物流在全国拥有9个发运基地，90个物流配送中心，仓储面积达200万平方米以上。同时已建立7600多家县级专卖店，约26000个乡镇专卖店，19万个村级联络站。并在全国2800多个县建立了物流配送站和17000多家服务商网点，已在全国串成一张家电及大件商品的仓储、物流、配送、安装一体的服务网络。阿里巴巴集团一直致力打造良性的社会商业生态。其中，阿里巴巴集团旗下B2C平台天猫已有7万品牌商家进驻，2012年交易额突破2000亿元人民币。2013年天猫双11购物狂欢节，单日聚集4亿消费者参与，交易额突破350亿元人民币。当天，天猫大家电交易额同比去年同日增幅达350%以上，而包括家具在内的大件商品交易额同比去年同日增幅达150%。海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏表示，此次与阿里巴巴的合作，海尔可以更好地向阿里学习，双方合作的目的不仅仅是把业务做到多大，而是更好地满足用户的体验。阿里巴巴集团董事局主席马云表示，特别感谢海尔对于阿里巴巴的信任，也特别欣赏海尔拥抱变化的心态。阿里与海尔的此次合作是一个“WWW”的合作，Win、Win、Win，三个赢。阿里非常荣幸能与海尔通过这样的共同理念，联手打造一个平台，让中国的制造业能够通过一种好的平台遍布到全国各地，乃至世界各地。

【一起惠网讯】11月6日消息，国家邮政局市场监管司司长王丰披露，今年天猫双十一期间，全行业快件量将超过3.23亿件，最高日处理量可能突破7000万件，超出去年同期的一倍之多。王丰指出，快递业务量在短期内激增，网购平台集中促销造成下游快递服务需求在短期内呈现出一种急速高量现象。王丰表示，今年双十一期间（11月11日至16日），六天时间预计全行业处理的快件量将超过3.23亿件，其中最高日处理量可能突破7000万件。一起惠返利网了解到，去年双十一最高日处理量3000万件，六天时间日均处理量超过5300万件。而进入2013年以来，全行业日均处理量大概是2500万件，如果按照今年双十一六天时间日均处理量为5400件计算的话，增长幅度要超过110%。在业务量激增的前提下，王丰特别强调，双十一期间将面临更多挑战。首先，重要节点的分拣能力、热点线路的中转运输能力造成压力；快递网络持续高量运转，运输车辆、分拣设备无法正常检查监测和养护维修。其次，冬季部分地区天气状况不佳，还有中西部地区在收寄和投递服务能力方面与东部地区相比存在失衡；再者，业务员疲于应付，导致收寄验视制度执行不到位，不能有效地将违禁品堵在寄递渠道之外，安全隐患增加。此外，社会各界对于今年“双十一”服务保障期望值较高，新闻媒体对于快递服务质量、快件积压延误、以及服务态度等问题均比较关注。合理引导服务预期，宣传行业正面形象的任务很重针对信息泄露问题，李丰则认为，要在双十一期间特别留意。督促指导当地邮政管理部门进行调查取证，对相关责任人和责任单位给予严厉处罚。同时，尽快出台相关管理制度，针对企业在快递面单使用、保管、回收以及销毁和快件处理信息系统安全、企业内部人员管理方面完善制度性的安排，加强管理与防范。“在旺季期间，我们将派出工作组，加强对寄递服务信息安全和旺季生产安全工作的检查与指导，督促企业采取有效措施加强内部管理，防止类似事件再次发生。”至于每逢旺季快递则擅自歇业等问题，李丰表示，快递企业不得擅自停收或停投快件，如果需要上调资费也应该提前说明并公布；企业还应适当增加旺季期间客服人员，及时提供快件的跟踪查询和投诉受理服务，要按照国家有关规定建立突发事件的应急机制等。

【一起惠返利网讯】11月4日消息，一起惠返利网从消息人士处获悉，今年天猫双十一商家参战热情空前高涨，与之相应的还有商家大跃进式的亢奋情绪，不惜制定了高于去年实际销售额10倍的目标。敲锣打鼓下的数据狂飙随着规模和影响力的逐步放大，天猫双十一不仅是商家扩大市场份额、比拼业绩的机会，也是变相掠夺平台资源的战场。一位箱包类电商人士告知一起惠返利网，在天猫内部组织的商家动员会上，不少商家群情激昂，先后报出远高于去年同期业绩的销售目标，5倍、10倍，令人瞠目结舌。“去年卖几百万的，今年就敢报几千万；去年卖几千万的，今年销售预期肯定破亿。”在这位电商人士看来，这种“打鸡血”“放卫星”式的虚报数字，把动员会简直变成了拍卖会、招标会，让人浮想联翩。更有某女装品牌私下向一起惠返利网透露，不少服装类传统品牌很早就开始筹备“双十一”，誓将在当天拿下四五亿的销售额。这种“豪赌”的劲头与天猫总裁张勇（逍遥子）面对媒体时所流露出的冷静沉着显得有些南辕北辙。“每当有人报出了较高的销售标的，旁边就会响起锣鼓声，好像已经捷报连连。”据另一位化妆品类目的卖家介绍，天猫双十一几乎把原先阿里巴巴销售的那套办法照搬了过来，在这种热闹的、甚至是狂躁场面下，商家很难保持理智。一起惠返利网在与近百个品牌商交流过程中也发现，多数传统品牌表现得更加兴奋，态度也相对乐观。一起惠返利网掌握的前期备战情况来看，天猫双十一商家的销售目标过亿者比比皆是，较去年同期翻两番、翻三番的也不在少数。诸如秋水伊人这样敢于坦承销量不及预期，注重利润空间的品牌商凤毛麟角。放卫星是无奈和焦躁实际上，“放卫星”似乎已经成为商家应对双十一的惯用营销手段。但这种大跃进的思维，暴露出商家在面对流量高峰时的焦虑与浮躁。一起惠返利网了解到，2012年双十一前期，也曾有很多商家信誓旦旦地宣称将冲击亿元销售目标，但呐喊并没有如期转化成销量，结果往往不尽如人意。根据天猫方面公布的数字，2012年双十一真正销售过亿的品牌只有杰克琼斯、骆驼和全友家居三家旗舰店。“虽然天猫双十一期间流量、转化率都是通常的几倍，但是并不意味着所有的商家利益均沾。相反，真正的赢家只可能是少数派，其他人枉做炮灰。”业内人士指出。“虽然很难说天猫是原罪，但天猫的商业模式注定了它会诱发商家豪赌的心态。”上述人士坦言，天猫其实就是一个流量漏斗，每次迎来促销旺季，它都会鼓励数以万计的品牌商想尽办法，为平台吸引的数以亿计的用户，然后再将这种高价值流量兜售出去。最终能够享受到流量红利的通常都是可以实力雄劲的大品牌和大卖家。为了成为“少数俱乐部”中的一员，商家只能假扮“土豪”，报出超高的销售预期，来换得天猫侧目。“天猫和淘宝完全是两种玩法，两个世界。天猫从创立之初，就是为了吸引线下传统品牌入驻的。所以，越是到后期，中小卖家、网络品牌越是没得玩，可以获得的资源也便越稀缺。”上海一家代运营商表示，生态环境的变化，加速了中小卖家的淘汰，而大品牌则也愈发财大气粗，无所畏惧。一起惠返利网注意到，在天猫预热的多个会场中，几乎被那些线下耳熟能详的国际品牌、一线品牌覆盖，而曾几何时呼风唤雨的淘品牌则只能在夹缝中求得一隅。好大喜功的中国式零售超大销售额对于中国的零售市场意味着什么？一个神话还是一场荒诞的闹剧？在去年天猫破天荒的创造了191亿元单日成交记录以来，这个将破坏力和建设性融为一体的“怪物”就让好大喜功的中国零售业界在寒颤中不断反思。显然，超大销售额对于很多商家都心知肚明。在他们看来，“刷单”已经成为双十一的另外一种隐晦称呼。这也是为何那些亢奋的品牌商会放出10倍于去年的“卫星”，“只要刷得再猛一切也便迎刃而解”。但无法解决的是双十一所带来的通胀式的巨大库存压力以及畸形的物流后遗症。据业内人士透露，去年双十一某备货过亿的家纺品牌，实际销售只有7000万，留下的库存只能慢慢消化，但彼时整个国内零售消费能力已经被双十一一天透支完毕。而创造单日1.27亿惊天数字的杰克琼斯，几近达到了零售业单店销售的极致，却在事后短短12天内遭到了超过日常9倍的退款重创。另一方面，催化出来的超大销售额引起社会资源的损耗和效率的下滑。从去年数据来看，虽然几大快递公司出动了80万名快递人员备战，但7800万个包裹却让第三方花费了超过一周的时间才恢复正常运力。然而，这样一个如同怪物般的双十一，正是由那些好高骛远的众商家共同创造，又从众人中汲取养分，迅速成长，令无数商家既爱又怕。

【一起惠返利网讯】10月31日消息，有未参加天猫双十一活动的卖家日前向一起惠返利网爆料称，其店铺的商品详情页被天猫强行插入了双十一引流广告，导致其店铺流量被分流。“今天早上开始，我所有天猫店铺内各个角落都可以看到这样的跳转链接，而且是强制性的，辛苦买来的流量都被分流出去了。”一位天猫男装卖家昨日表示。该卖家提到的“跳转链接”指的是天猫为双十一会场引流的通栏链接。一起惠返利网登陆其店铺页面了解到，其商品详情页的顶部、中部、底部均分布着上述天猫双十一通栏广告（如下图），而在此之前，天猫未曾发出任何相关通知。一起惠返利网了解到，天猫今年在所有店铺的详情页中都加入了上述链接，其中也包括了未进入双十一会场的店铺，而这种情况在往年的天猫双十一中并不存在。上文中提到的男装卖家称，天猫的引流广告无疑将导致其店铺大批用户的流失。他称，如果卖家花钱购买直通车引来1000个流量，将最少会有500个被这个广告带走。而另一位杭州的卖家则表示天猫的链接导致其店铺的跳失率高达80%。“就像你在吹口哨，但是旁边有人在锣鼓喧天，肯定听众都被后者抢走了。”部分已经向天猫反映该情况的卖家表示，天猫客服称将在30日晚上八点前给出回复。另有知情卖家称，天猫小二承天已经向部分商家澄清，双十一通栏链接原则上只有参加双十一的商家才会有。“这（指非双十一卖家通栏链接）是产品Bug，技术部正在紧急修复。”针对上述问题，一起惠返利网联系到天猫官方，其回复称目前已经在处理商家提到的问题，天猫将陆续删除非双十一活动商家店铺的广告插图，卖家不需要做任何处理。但据了解，很多卖家已经开始通过各种方式抵制天猫的通栏链接，包括技术屏蔽、挂出对抗性banner、组建YY语音聊天室等。一位女装天猫卖家分享了其通过技术屏蔽天猫强制链接的方法：“去买个旺铺css，在背景CCS设置里，最前面加这个代码div#mall-banner{display:none;}天猫的链接就会被取消。”不过，有卖家表示，这种办法虽然能够消除天猫的链接，但风险较大，容易受到天猫的处罚。更多的卖家选择了在天猫推广链接旁边挂出更加抢眼的图片和文字跟天猫抢注意力，有的卖家甚至在天猫链接下面提醒用户是“病毒链接、天猫系统漏洞”，警告用户不要点击。

【一起惠返利网讯】10月29日消息，有知情人士向一起惠返利网爆料，家居巨头红星美凯龙董事长车建新发出了三大禁令，严禁红星美凯龙线下卖场推广天猫双十一促销活动。据上述人士提供给一起惠返利网的一份截图显示，红星美凯龙集团某高官在内部工作微信群“集团营运条线”中宣布了以下三项举措：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。该高管在微信中坦言，近期有大量品牌将在红星美凯龙的门店开展天猫等电商双十一活动，并将红星美凯龙视作体验店。微信中还提到，要求集团内部人员给商户开动员会。“告诉他们这是红星在保护他们，他们帮线上配送是为了蝇头小利在革自己的命。”一起惠返利网经过多方求证，该名高管正是红星美凯龙董事长车建新本人，其微信头像也与车建新在新浪微博认证的头像一致。显然，并非每个人都能向天猫双十一投出赞同票，尤其是首当其冲的线下传统渠道。车建新和万达董事长王建林一样，并不认可电商的吞噬能力可以摧毁传统零售业态。“10年后，如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，我给王健林和马云各1亿元。”车建新日前在接受媒体采访时透露。另一方面，车建新对红星美凯龙自有电商业务寄予厚望。自去年重金打造的电商平台红美商城开始，红星美凯龙就对电商进行了一系列的尝试。尤其是在O2O场景的使用上，红星美凯龙更希望将传统渠道的线下展示优势与电子商务的高效运营结合在一起。但是，天猫双十一的做法似乎在向红星美凯龙发出挑战。早在今年8月份，就有商家向一起惠返利网透露，天猫将在今年双十一期间与线下有实体门店或专柜的传统零售、品牌商展开O2O联合促销。这一消息很快得到了天猫的证实。根据天猫官方的说法，今年双11打破线上线下商业界限，整合全国1000多市县的3万家线下门店，线上线下共同参与大促。包括银泰百货、优衣库、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、鄂尔多斯、宏图三胞等300多品牌及百货将全面向双十一“靠拢”。从天猫双十一目前阶段的预热准备来看，家居家纺等品类由于具备较高单价，将作为抬升整体销售业绩的重要资源。一起惠返利网注意到，目前已有多家线下零售渠道开始摆放天猫双十一宣传海报、二维码，并发放优惠券。而近期，借助双十一预热，支付宝POS机也开始大举向零售店渗透，进而实现在线上预订后、实体店刷“支付宝POS机”付款、取货的交易闭环。业内人士分析，天猫双十一O2O的玩法对于以商业地产为核心模式的传统家居卖场极具破坏力。首先，品牌商作为传统大卖场的核心资源，在卖场放置易拉宝、海报等，鼓励用户去天猫买东西，这无异于王府井摆个牌子，怂恿顾客到百盛去卖。其次，品牌商的线下柜台需要经卖场银台统一结算，商场方面很难认同天猫发送的优惠券。再者，支付宝POS会让品牌商直接绕开卖场，从而为避开发票、逃交返点费等提供了可乘之机。“因此，红星美凯龙的三条禁令都非常具有针对性，的确是有备而来。”据一位接近家具电商人士称，红星美凯龙抵制双十一的行为或许只暴露了线下大卖场不满与不安的冰山一角，这种情绪背后，势必会引发更多的卖场联合“抗争”。至于品牌商，在这场线上与线下的“二选一”抉择中态度则相对明晰。“如果只是红星美凯龙一家抵制天猫还好，最怕的是所有传统家居卖场联合起来。这会让天猫和品牌商都感到尴尬。”一位浸润家具行业多年的品牌商告诉一起惠返利网，虽然受到电商冲击，但家居大卖场对于品牌商的掌控能力至少还能保持两年左右。