零售百强两极分化情况加重，在最新发布的《2014年度中国零售百强榜》中，仅有7家电商入围，但对零售百强销售增长的贡献高达82.7%。扣除这7家电商后，去年零售百强销售规模同比仅增长5.6%。实体零售生存危机四伏，这也让他们变革的步伐比以往任何一个时期都要快。

    拓展零售全渠道

    在《2014年度中国零售百强榜》的前八强中，除天猫、京东等纯电商平台外，实体零售几乎无一不增设线上平台。转型线上、布局O2O项目等拓展全渠道销售成为众多传统企业自救的方式。

    去年9月，大润发推出B2C网站飞牛网，重庆商社集团上线“世纪购”正式进军电商领域；去年11月，大商集团天狗网上线运营，试水O2O项目。另外，从去年底就开始造势布局电商的华润万家终于在今年6月上线 “e万家”。华润万家CEO洪杰表示，“实体+电商”是中国本土大型连锁超市品牌获得持久生存能力的转型必经之路。

    苏宁O2O运营总监王波认为，传统企业发展O2O项目不仅是打通渠道，而是二次销售，会带来更多消费点。如果全产业链做得好，会找到用户的更多需求，做好O2O会对销售有帮助。虽然转型线上很大程度上减轻地租与人工成本，同时弥补线上短板，但业内人士认为此举对于拉回客流、挽救业绩作用并不会很明显。据统计数据显示，去年百强企业房租支出增长10%、人工成本增长9.2%，同比分别下降1个和8.8个百分点。

    找回商品经营主动权

    面对电商的冲击，实体零售各寻出路，如银泰商业牵手阿里、王府井联姻百联、利丰，成立主攻自营品牌百府利公司等。购物中心除了丰富体验业态外，在营销活动上更加倾向于向消费者传递生活方式，这也反映出实体零售对于增加自身造血功能、回归消费者、商品经营的关注度越来越高。

    北京商报记者走访北京华联万柳购物中心发现，购物中心会员聚集在一层大厅上体验课程，在老师的教授下学习做扇面。北京华联万柳购物中心负责人表示，目前很多商场还是比较单一的卖货形式，万柳购物中心除了引进体验性业态，还会定期举办不同主题且贴近社区居民的体验活动，如插画、绘画、做扇面等，提高会员黏性。“儿童业态也是商场重点拓展的方向，如构建大型儿童城堡，儿童可以在里面集体睡午觉等。”

    在中国购物中心产业资讯中心主任郭增利看来，购物中心加大餐饮、新兴体验业态等都是为迎合消费者关注，更多的是阶段性策略，但从根本上却缺乏竞争力。“中国实体零售的定价、商品主动权都在供应商手里。虽然国内零售业还无法做到真正的买手制，采取自行采购自营模式，但也应该管控好自己的商品、库存，同时提供专业化服务，逐渐回归自身经营本质。”中华全国商业信息中心主任王耀表示，传统零售商高增长、高利润的时代也已经过去，零售企业未来需要回归零售经营的本质，提升零售经营水平，降低经营成本，为消费者提供更有价值的商品，才能真正赢得消费者的青睐。

    挖掘线下客流

    在零售百强榜中，7家电商销售共计1.1万亿元，比去年同期增长110.1%，占百强整体销售的比重为32.8%。另外，据统计，去年包括百货、超市在内的主要零售企业共关店201家，较2013年的35家同比增长474.29%，创历史之最。

    对于实体店，场所优势最为明显。虽然电商线上流量巨大，但缺乏线下场景体验。郭增利认为，实体零售与电商合作，虽然在短时间内取得不错的效果，但电商合作实体店的目的便是吸取场所优势，以弥补自身短板。“线下实体店最大的优势便是线下场所流量，很多传统零售企业都在奋力弥补线上短板，却忽略了自身最宝贵的场所流量优势。”

    北商研究院认为，相比电商平台，危机感较为欠缺的实体零售将拓展全渠道、增加体验业态作为应对之策。虽然天猫、京东等电商对上至海外市场、下至基层农村是都已全面布局，但未来经历转型与优化后，能够拥有自身产业，可以把控品质与价格的传统企业将会更有发展前景。