这些天，Twitter 亚太区的高管们正兵分几路地忙着在北京、上海等地穿梭。又到了年终盘点的好时候，这个在内地压根就打不开的社交媒体老前辈，却和大多拥有着全球性战略的公司们一样，也将中国作为工作总结的重头之一。

Twitter 从 2014 年就开始接触中国市场，去年 3 月又在香港设立办公室，到现在也已经近 3 年时间了。今年，中国网民数量已经过7亿了，但据《财富》的7月的数据显示，Twitter 的中国活跃用户还是只有 1000 万。那么这段日子，Twitter 到底都在中国都做了些什么呢？

其实答案并没有太出乎意料，和宣布入香港时的战略宣言一样，Twitter 本也不是冲着用户来的，如今的它依然忙着扩充自己的广告业务，帮着接待要走出国门、需要社交媒体助阵的中国企业们。

因此 Twitter 香港团队的人力配置主要以广告销售为主。今年，Twitter 又宣布认命了首位中国区总经理陈葵，上任后，这位曾一直在内地工作、早年间还担任过解放军初级工程师的女高管主要的责任就是寻找广告合作伙伴。

Twitter 位于新加坡的亚太总部办公室

Twitter 刚刚宣布成立香港办公室时候发的推文

在这场年终总结中，Twitter 虽然并未向界面透露中国在公司整体广告业务上的占比，但中华区商务总监 Alan Lan 表示：「中国已经是Twitter广告业务增长最快的地区」。

这很合乎情理。近年来，科技行业的蓬勃发展也让更多企业有了出海开拓美国、欧洲、印度等地区和国家的意愿，它们需要一个在全球范围内皆有影响力的社交平台作为宣传据点，去赢得当地的消费者。

如果你登陆 Twitter，会发现 Lenovo 的 Twitter 注册时间是在2008 年，而 Huawei Technology 和 Alibaba 的都是 2009 年。2009 年也是 Twitter 在内地被禁止的年份，但这丝毫没有伤害到诸位触达海外消费者的野心，这些企业基本保持着几个小时就更新一次的频率。

据 Lan 介绍，「Twitter 的大中华区广告主在这3年里增加了 366%，一开始，国内企业出国的大多是应用、手游这类公司。但这一年来，出海的需求已经变得更多元，无人机、平衡车、旅游外宣都多了起来。」

华为的 Twitter 企业账号

在 Twitter 的客户中，科技企业占比很大。在华为征战欧洲 11 国的旅途中，Twitter 就是个关键的广告工具，主要的功能是用符合当地文化的方式提高新品牌在海外市场的认知度。据 Twitter 方面表示，最后的 KPI 考核结果比华为预想的还要高出 193%。

乐视进驻 Twitter 是在 2015 年 10 月，那时它正在进军印度。在两个月时间里，乐视通过 Twitter 在当地获得了 8 万个粉丝，一条最高的推文受关注程度达 1.2 万次。除此以外，联想去英国、美图去日本，都用了相同的广告模式。

除了科技企业，人民日报、新华社等媒体机构、以及各地旅游局也是 Twitter 的大客户们。

在 Twitter 上，还有一个专门呈现中国客户作品的账号，名叫 Twitter Ad CN。这个账号是用中文维护的，时不时会放上 Twitter 员工们为内地企业奔忙的活动现场照。比如 6 月 21 日，它发了一条「欢迎安顺亮相 @Twitter, 将美丽安顺展示给世界！」的推文，还有游戏公司 Clash of kings 在伦敦塔桥模拟真人游戏场的视频广告，也常被作为经典例子。

Twitter Ad CN

不同的广告形式决定了不同的定价方案。Twitter亚太区副总裁Aliza Knox表示，「最重要是要和广告主达成一致。拿视频举例，我们就去要设立怎么样的观看是有效观看，点赞数、转发还是点击了就算，还是全频、小频、看了几秒。广告位有竞标的方式，置顶也有相应的价格，有的是按天计费。」

Twitter 十分乐于宣传自己的广告业务和成果，这一直都是它的商业模式的重心。自从 2013 年 1 月Twitter 上市以来，它兼并的公司多为商业解决方案类的科技企业，其中和广告业务直接有关的就有 Trendrr、MoPub、Namo Media、Niche、TellApart 等。Mopub 的功能是帮助广告主的 APP 开发变现，并购买 DSP 广告展示位；Tellapart 主要对接零售企业，它们都是一些精准投放的数字化营销公司。

眼下，Twitter 的业绩增长的确很大程度上都是靠广告收入来拉动的。在 2016 年第三季度，Twitter 整体营收为 6.16 亿美元，广告收入就有 5.45 亿美元，占比 88.5%。

而超越 Twitter 的社交巨头虽然收入主要也是靠广告，却在战略上与 Twitter 完全不同。上市4年，Facebook 收购的公司更多是那些自带流量、或有用户增长潜力的应用，比如换脸应用 MSQRD、电商 TheFind.com、聊天软件 WhatsApp、讲故事网站 Storylane 和照片分享软件 Instagram 等。

Twitter买的直播软件Periscope

这不仅让 Facebook 在获取多元化用户上的能力远远超越 Twitter,在广告业务上，它也更有优势。据美国Adage网站报道，Facebook 最大的广告客户就是Instagram，它5%的APP安装广告都放在母公司网站上，这种反哺一定程度上验证了这场收购的正确。

Facebook的多产品战略帮助它在许多市场上抢夺着广告客户。比如在印度，Facebook和Google就把握着当地75%的广告业务，广告代理商Adlift的首席执行官Prashant Puri就曾在prameyanews7网站的采访中说道：“Twitter只有一个产品，这是不够的。Facebook有10个不同的选择。”

这个道理对中国客户同样适用，事实上Facebook在华的业务与Twitter很相似，Facebook CEO马克·扎克伯格在去年的第三财季电话会议上表示：「人们认为Facebook完全没有进入中国，但实情并非如此。我们的消费者服务虽然在那里并不活跃，但那里其实已经是我们最大的广告市场之一。」

Twitter想要致胜，关键在于明白自己能提供的是什么样的服务。社交媒体的玩法在变多，阅后即焚的Snapchat招徕着时髦的年轻人，Instagram培养出了不少的新一代网红，这些都是Twitter较为薄弱的方面。

社交媒体最怕的就是功能老化更不上潮流，要留住客户并不容易。在被问到Twitter最大的优势时，Lan强调了Twitter的最大特点——实时性。

这使得Twitter的媒体属性更强。2015年2月11日，Twitter收购了直播APP Periscope，用户可以在Twitter上直接用直播功能，它就曾帮中国媒体直播神州火箭发射。而为了保持在制造实时热点领域的优势，Twitter去年也推出了“Moments”功能，它将以精选话题的形式出现，和热门搜索榜的功能类似。

Twitter的媒体流，无论是从页面的视觉效果来看还是文字、图片、视频的组合功能来看，都更像一个可以讨论严肃话题的地方。这也使得广告主在选择平台上出现了分野，Instagram和Snapchat更适合有趣味、有美感的时尚品牌，Facebook适合群组和长文章的发布。

而Twitter，则成了媒体、体育赛事、娱乐典礼、和政治机构最适合发布和更新公关讯息的地方。在印度，Twitter就给莫迪政府做过宣传，还帮印度工商部宣传印度本土产品。

Twitter获得了NFL的转播权

特朗普的 Twitter 账号

可以看出，Twitter 今年的种种策略也都在往这几个方向上靠，比如裁员计划。去年上任的新 CEO Jack Dorsey 之前宣布将裁掉数量大约为 300 人的团队，为 Twitter 全部员工的 8%。

Knox 称这个简化工作正是为了适应新的内容架构，「现在，我们将着眼于新闻、媒体、体育和创意四个方面。简化是为了让客户更方便地理解如何使用我们的产品，这也是我们全年工作的重点，其中包括品牌商、代理商、渠道、客户服务等许多个团队的整合。」

Twitter 在体育赛事上的争取的确帮它赢得了不少分析师的看好，这也算 Twitter 今年鲜有的好消息。它成功抢到了美国 NFL 的转播权，竞争者有 Verizon、雅虎、亚马逊、谷歌等。

据界面此前报道，「（体育）是 Twitter 唯一能’碾压’Facebook的领域。商业方面，2013 年与 NFL 首次合作，Twitter 后来透露，这给双方带来了千万美元级别的广告收入。活跃度方面，2015 年爱国者队在超级碗决赛后宣布胜利的内容，在 Twitter 获得 4.6 万次转发，Facebook 上只有 1.5 万次。」

除了广告业务，Twitter 也在探索新的收入增长点。比如 2016 年 11 月 10 日，Twitter 发布了客户服务的新功能，可以直接告知消费者公司能够提供帮助的活跃时间，保证大家发送给企业的私信可以得到快速回复，并优化自动化和人工服务的程序。

这可能会解决一部分中国科技企业的海外服务问题。Lan 说：「Twitter 最适合做客服。就像 Apple 在 Twitter 上最大的账号是 Apple Support 一样，内地技术公司在国外是很难做客服的，但是 Twitter 可以充当这个功能。」

据 Knox 表示，Twitter 的目标是将于明年开始盈利。