不知道你有没有发现，从去年开始，朋友圈里越来越多的人开始晒日本旅行的照片，大家就像商量好了一样扎堆去日本，这难免让我们回想起当年中国游客在日本疯抢马桶盖的情景。

那么两年过去了，现在的中国中产们还需要去日本买马桶盖吗？

你还记得自己的朋友圈被吴晓波的《去日本买只马桶盖》刷屏是什么时候吗？是半年前？还是一年前？

事实上那篇文章发表在 2015 年 1 月 25 日，距离现在已经整整两年了。在那篇文章中，吴晓波曾经提到：

我的这些在冲绳免税店里疯狂购物的、年轻的蓝狮子同事们，大概都算是中国当今的中产阶层，是理性消费的中坚，他们很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们当然喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是“性能偏好者”，是一群愿意为新技术和新体验埋单的人。

这一类型消费者的集体出现，其实是制造业转型升级的转折点。

「中国制造」的明天，并不在他处，而仅仅在于能否做出打动人心的产品，让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。

恐怕连他自己都没有想到，他这篇文章竟然在无意中将消费升级推向了一个新高度。这篇文章发布之后的两年时间，正好就是消费升级的转折点，而这一点在赴日旅游的消费领域中表现得尤为突出。

2014-2016：韩国-日本

中国游客的旅行目的地开始转移

2014-2015 年中国游客集中涌入韩国，据统计，2014 年中韩两国互为最大旅游客源国和最大旅游目的地，中国访韩游客人数达 612.7 万人次，2015 年也维持同样的水平，中国访韩游客人数达到 611 万人次。

觉得有点晕可以看这里：

2014 年 中国访韩游客人数： 612.7 万人次

2015 年 中国访韩游客人数 ： 611 万人次

（数据来源：韩国旅游发展局、央视财经）

曾经，中国游客把韩国作为出境游首选目的地，但在这之后，排名发生了一些微妙的变化。

从 2015 年 6 月开始，日本上升为接待中国游客最多的国家，韩国下降至第二名。2015 年去日本的中国游客数量及消费额双双创下历史记录，成为日本低迷经济背景下难得的亮点，根据日本政府观光局发布的统计数据显示，2015 年赴日的中国游客数量高达 499 万人次。

2015年6月之后，日本开始成为中国游客的新选择

到 2016 年，这种趋势依旧在不断增强。同样是来自日本政府观光局的数据，仅 2016 上半年，中国赴日本游客达 300 万人次，同比增长超 40%。

觉得有点晕可以看这里：

2015 年1 月-12 月 中国访日游客人数： 499万人次

2016 年1 月-6 日 中国赴日旅游人数： 300 万人次

（ 数据来源： 日本政府观光局 ）

从数据来看，各种争议不但没有阻止，反而还激发了中产们争先恐后地奔赴日本的热情。

为什么在短短的两年时间里，

日本成为了中国人出境旅游的首选？

出境游不知道去哪里

从出行的角度来看，出境游可选的目的地其实并不多：欧洲不安全、香港只剩「买」、新马泰没特色、美国太贵、非洲太远……好像全世界都在你的旅行清单里，但你又不知道自己能去哪。

出境游的第一个问题是：去哪儿

而当旅行成为一种生活方式的时候，怀揣着旅行梦和可支配资产的中产以及准中产们，就开始把目光投向日本。

去日本，为了体验真正的消费升级

但其实，日本旅行火爆的根本原因，不是中国人没地方可去，而是在日本我们可以体验到真正的消费升级。

在这些赴日旅游的游客中，有一类人虽然占比极低，但尤其值得关注，他们的身份主要是国内制造业、服务业的老板和管理人员，除了旅游和「买买买」，他们的主要目的是为了学习。

2015 年底，我曾经有幸跟一个餐饮团去深度考察了日本的餐饮企业，同行的大多是餐饮行业的行家，他们在各自的发展中遇到问题，希望在日本找到答案。

最开始，从言行就能看出，很多人是带着对「小日本」的藐视来到这个国度的，但随着学习的深入，他们的态度发生了根本性的转变。

原因是，这些餐饮行业的高手们，真实地看到了差距。

日本街头的料理店

在日本的餐饮业，人们对食材和原料有着近乎变态的追求，他们这种追求极致的职业精神对中国餐饮企业的老板们来说，是十分震撼的。

日本厨师身上有一种追求极致的职业精神

让我印象最深的，是一家日本的百年老店，为了保证食材的鲜美，店里的采购人员会亲自跑到几百里外的农庄进行实地考察，鉴定食材，然后和农庄签订购买协议。

但如果他们发现当地的气候条件发生了变化，影响了食材的口感，他们宁愿赔偿大量的违约金，重新踏上寻找食材的道路。

认真的日本厨师

当我们把做饭当职业的时候，日本厨师已经把烹调当做一门艺术。他们乐在其中，并且为自己的作品深感自豪。后来，随着学习的深入，餐饮企业的老板们发现，我们和日本餐饮业发展之间几乎相差了 20 年。

现阶段，中国正在经历的很多消费现象都是日本曾经经历过的，比如独立设计师品牌的崛起，而日本曾经经历过的一些消费形态，我们也都正在经历或将要经历。

也就是说，我们这两年一直在谈的消费升级，日本人在「失去的二十年」里，都已经默默地完成了。 （ 「失去的二十年」是指日本在 1990 年签定「广场协议」之后，经济衰退、货币贬值的经济衰退时期）

在「失去的 20 年」里，日本已经完成了消费升级

虽然这些年索尼、夏普等日本制造业的业绩出现下滑，「日本制造」看似开始衰退，但事实上，这恰好说明了问题： 大品牌制造业品牌走下坡路的背后，是小众化、个性化的品牌的不断崛起 ，比如被大家疯抢的电饭煲、马桶盖，就是活生生的例子。

大品牌制造业品牌走下坡路的背后，是小众化、个性化的品牌的不断崛起

除了制造业，日本的很多行业都已经完成了类似的升级，更多更加精细、更符合小众的产品层出不穷中国拥有全世界最庞大的内需市场，其中有大约 1.5 亿的消费者已经愿意为中国企业的消费升级买单。

中产们 （甚至不光是中产） 有足够的消费能力，他们对于产品和服务的需求也越来越多样化，但显然中国企业暂时还不能满足如此庞大的需求，这也是中国游客千里迢迢赴日本买菜刀、电饭煲、扛马桶盖，而且赴日旅游的人越来越多的根本原因。

中国游客的消费升级：

赴日旅游不再是买买买

我们再深入观察一下就会发现，虽然 2015 年和 2016 年，日本都是中国游客最热门的旅游目的地，但是在旅游形式上出现了很多变化。

从东京大阪到札幌冲绳，

日本旅行有了更多新鲜的目的地

2016 年，由于签证材料简化、航班增加，去日本自由行的人数也不断增多。

除此之外，很多新的日本旅游目的地开始进入中国游客的视线， 2016 年各个旅游网站的日本路线覆盖到了日本所有二三线城市，中国游客不再一窝蜂地涌向东京、大阪、京都等地，更多人选择前往包括北海道、名古屋、福冈、旭川、函馆、箱根等度假胜地，北到札幌，南到冲绳，中国人几乎踏遍日本全境。

北海道美瑛町

从「买买买」到深度文化游，

日本旅行有了更多新鲜的玩法

吴晓波去日本开会是在 2015 年春节前，那时候到日本旅游，顺手抱一只电饭煲回来，已是流行了一阵子的「时尚」了，前两年在东京的秋叶原，满大街都是拎着电饭煲的中国游客。

到了 2016 年，虽然中国游客依旧要「买买买」，但跟 2015 年比起来，显然要理性了很多。赴日出游人数依旧在上升，但消费额在不断下降。也就是说，连 出境旅游这样的消费行为，也在升级 。

以前，去日本买药妆、电器、马桶盖等优质实惠的生活日用品。但到了现在，去日本度假游，更多的是深度游、文化游，感受日本过年的气氛，体验日本的电影、电视剧、动漫，感受当地的人文风情。

日本旅游不再是单纯的「买买买」，更多的是文化游和深度游

也就是说在 2015 年、2016 年之后，我们已经不至于再为了一个电饭煲和马桶盖远赴日本，疯狂「爆买」了。

所以 2017 年，赴日旅游的人数依旧会不断增加，但是像 2015 年那样的疯狂，已经成为历史，并且中国人的赴日旅游，会越来越接近真实的旅游，而不是购物。

让消费回归消费，旅游回归旅游，这才应该是未来的常态。

我们并不是缺乏匠人精神，我们也不「崇洋媚外」，我们要做的只是回归常识，让生产者真正展开和消费者的对话，满足不同层次消费者的需求，让消费升级进入到每个人的生活。