这家位于东京涩谷区的白T恤专门店名取了一个像乱码一样的名字——＃FFFFFFT，店主还做了个决定，一周只开半天。但它成为「网红」绝不是因为这些。 

整体而言，没人能否认东京拥有「商业繁荣」这个标签。

在这个城市，商铺聚集在人口密集的各个街区，商品种类丰富齐全，有些店铺甚至全年无休。「新、全、便利」是东京大部分商铺的职业操守，人们爱这样的东京，因为它太好逛了！但也有人背道而驰， ＃FFFFFFT 就是其中一 家。

＃FFFFFFT 是 2016 年 4 月于东京涩谷区开张的一间白T恤买手店，出售来自全球各地 1000 至 2 万日元（约合人民币 60 元至 1200 元）价位的各品牌白T恤。＃FFFFFF 在计算机色指定中意味着白色，店主夏目拓也在后面加上了一个 T，意为「白 T」。

#FFFFFFT 符合文艺青年们对一间“隐世好店”的幻想与期待——但那也没什么不好

「我不想依存于日语或英语的某种特定语言，所以选择了国际通用的电脑代码，大家都会问，反而让人印象深刻。」夏目拓也对《未来预想图》说。

店铺商品也仅有白 T 恤这一类。在 ＃FFFFFFT 店内，唯一一面完整的白色墙面挂着两排T恤，大约三十来件，这就是他们的全部商品。

如果单从产品种类上来看，它真算个「寡淡」的店铺。但也有人就爱这种简洁的样子

这间店并没拿到一个好位置。它位于一处居民区，周围能够找到的唯一的商业设施就只有街对面的「全家」便利店。店铺由一个公寓底层车库改造而成，保留了车库原本的水泥地面，布置了简单的收银台和试衣间，店铺空间狭窄而不规整。

更让人意外的是，这家本应拼命弥补不利之处的店铺，每周还只在周六下午营业半天。

店铺没有明显的标志，除了周六下午短暂营业，这里大部分时间拉着铁门，甚至连很多周围居民都没意识到这家网红服装店的存在。夏目拓也说，「我们制造了一个秘密基地。」

这种「特立独行」让他们在短时间内收获大量媒体关注。包括NHK在内的8家日本电视台都报道了他们，不仅如此，他们的开店信息也刊登在包括女性杂志《JJ》、男性杂志《GQ》在内的 20 多本杂志上。

店主夏目拓也是个善于推销自己的人。在店内也放着刊登了介绍店铺的各种报刊杂志

顾客们也爱上了分享购买体验。在 Facebook 和 Instagram 上经常可见 ＃FFFFFFT 标签，这家店迅速成了「网红」。夏季 T 恤销售旺季时，在周六店铺开始营业前，慕名而来的购买者就已在门前排起长队，购买率也超过 80％。「最多的时候一天能卖出 180 件白 T 恤。」夏目拓也说。

不要小看文艺青年的推荐力。他们本身带有被朋友认可的性格标签，常常能够将品牌精准传达到更多人群。与此同时，店主自己也将 Instagram 看作重要发信渠道之一

「比起原宿、表参道（注：东京著名商圈）等黄金地段，这里人流量虽小，但租金更便宜，我们的顾客质量也很高，大家都不是随便来逛逛，而是带着购买目的专程找来。」夏目拓也说，「如果每天都营业，人们总会想——下次再去吧。而一周只开半天，人们反而想要快点去看看。」目前，店铺营收还算符合他的预期，他打算这样先开一年试试。

＃FFFFFFT 并没有固定的目标人群。来排队买白 T 恤的顾客以年轻人居多，但偶尔也会出现时髦大叔和看起来与时尚毫不沾边的奶奶购物团，当然也不乏一些外国顾客。通过网络传播，这些外国顾客也正成为这家店铺重要的客源之一。

「外国顾客最多的时候，一天能达到两成。」夏目拓也说，「中国游客们喜欢先在原宿买球鞋，然后在附近的 Supreme（注：美国街头风服饰品牌）扫货，之后再来我们这里买白 T 恤。这些中国年轻人好像很熟悉时尚。」

夏目拓也自己也是个「狂热白T爱好者」。从便利店的廉价自主品牌到 Prada 等奢侈品牌，他搜集的白 T 恤超过一百件。他也会为一件有趣的白T恤实地拜访生产厂家。这次，他将兴趣发展成了生意。

店主夏目拓也与夏目华夫妇。爱好白T恤的两人并不是「极简主义」的推崇者，他们平日着装更加多元化，夏目华还会在自己的 Instagram 上定期展示自己的时尚搭配

他的名片头衔上写着「白 T 猎人」。他并不为货源感到担心，作为穿过一百件白 T 恤的资深爱好者，夏目拓了解众多好品质的小众品牌，他觉得自己就是一个白T恤数据库。有时，他也会受邀参加品牌服装发布会。

在夏目拓也看来，白T恤远不止「一件万能打底衫」这么简单——你一旦把一个细小品类专业分类，它本身也可以衍生出各种 SKU。这是零售业中的一个判断商品量多少的一个指标，意为 StockKeeping Unit——最小存货单位。当一种商品的品牌、型号、配置、花色、容量、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，它就是一个不同的最小存货单元。

所以再来看 ＃FFFFFF 的产品——它也就变得种类丰富起来。各类白 T 恤从设计裁剪上，就有 V 领、圆领、U 领的区别，近两年又流行起小高领和 oversize。加上店内的品牌T恤来自全球各地，由于棉花产地不同，布料的纺织方法不同，每一件T恤的手感也有很大差别——比如美国洛杉矶服装品牌 LADYWHITE 的棉花产自加州，摸起来会比较厚实，而英国品牌 SUNSPEL 布料细腻柔软，摸起来细腻柔软还带有光泽感。

日本品牌 ENTRYSG 生产的相同材质、但领口设计不同的三款 T 恤。为了让老顾客也保持新鲜感，夏目拓也每周都会调整更新款式。最近他们尝试以七折出售一些清洗干净的展示品，很多人赞成这种经济环保的方式，东西卖得不错

夏目也会特别寻找一些有特色但不太出名的日本品牌，比如京都真丝制品生产厂家 LOOKSEA 生产的白 T 恤，它会有一层真丝衬里；或者日本和歌山县由一种织机慢速织出的特殊布料制成的T恤。由于店铺不大，每周开店时间很短，夏目拓也本身就是一个最佳解说员，直接面对顾客，实现很多品牌们追求的 Storytelling（说故事）。

京都真丝生产厂家 LOOKSEA 生产的带真丝衬里的 T 恤，也是我们拜访当天陈列商品中价格最高的一件

小店迅速蹿红后，店铺生意的各种可能性也在增加。甚至还有品牌主动找上门来，要求把白T恤放过来卖。美国厂商 LADYWHITE 的老板正是在网上看到新闻后，专门来日本向他介绍自己公司生产的 T 恤。

「这也是我希望的状态。我们不是某个品牌的卖场，更想成为所有生产白 T 恤厂家的宣传平台。」夏目拓也说。目前店铺共有全球二十多个品牌的产品。

随着东京渐渐入冬，短袖T恤需求量也比夏季明显减少。但夏目拓也却并不在意这件事，「这个季节来买我们白 T 恤的，都是像我一样一年四季都穿白T的真正爱好者，也是我们的核心客户群，这些人很重要。」

12 月 24 日，＃FFFFFFT 提前一小时结束了 2016 年的最后一次营业，夏目拓也他们在 SNS 上用英文与日文向消费者、媒体、合作商、认同他们品牌与概念的人们表示了感谢。

夏目拓也丝毫不打算开网店。「我希望顾客们能亲手摸到不同材质的差异，能近距离观察每件衣服的细节，然后亲自试一试，就像挑选咖啡豆和红酒一样，这种体验只有实体店才能做到。」他也希望未来能将实体店能开到东京以外的城市，比如北京、上海、香港。

营销Point：
1、塑造个性是为了有目的地制造话题，它是免费抓住媒体的一个好办法。
2、产品细分也能创造出丰富种类
3、为顾客说出好故事。当然，前提可能是你真的很喜欢这件事，所以才愿意花时间钻研它。要知道，想短期内一下子赚大钱的急功近利，从文案里都能扑面而来。
4、重视体验。它可能包括店铺陈列与设计、选品质量、服务等。
5、与传统店铺经验背道而驰会是个话题，但目前的选址与开店时长，也会为它顾客规模增长带来限制——换句话说，它目前挺舒服，很可能因为顾客容量也就这么大。
6、拒绝电商的确可能与用户体验相关，但未必是直接因果关系。电商需要投入更多运营成本，售后也需要客服支持，这并不是这家开业半年多的小店目前可以完成的任务。